亚运会精彩揭幕的那一刻，来自雪山的昆仑山矿泉水出现在嘉宾座位和亿万观众眼前。这一全新的高端矿泉水品牌高调亮相亚运，向世界宣告了加多宝拓展饮料市场的勃勃雄心。
作为中国本土饮料品牌，加多宝的成功堪称营销经典案例。在成功推出红罐王老吉之后，进军高端水市场，用昆仑山天然雪山矿泉水延续营销神话。
亚运会精彩揭幕的那一刻，同时也再次看到了加多宝集团出色的营销理念——来自雪山的昆仑山天然雪山矿泉水出现在嘉宾座位和亿万观众眼前。这一全新的高端矿泉水品牌高调亮相亚运，向世界宣告了加多宝拓展饮料市场的勃勃雄心。加多宝在亚运期间大力推广其高端品牌“昆仑山天然雪山矿泉水”，该品牌成为2010年广州亚运官方惟一指定饮用水。事实上，目前高端饮用水的市场蛋糕相对窄小，仅停留在小众市场销售，大部分本土品牌默默无闻，加多宝从中看到了机遇。
独辟蹊径
一个全新的高端矿泉水品牌，谋求市场广泛的认知度是当务之急。尝过体育营销甜头的加多宝，自然需要好好利用亚运这一良好契机。
体育赛事向来是食品企业的必争之地，一些饮料品牌从2010年初就开始了大规模亚运营销。然而在体育营销越来越成熟的今天，简单的赞助、冠名、明星代言显然已经行不通了，品牌价值与赛事精神无缝契合才是制胜关键。
显然，一个契合亚运赛事本身的定位和营销平台的构建显得尤为重要。昆仑山矿泉水这次提出以产品和服务为竞争力，围绕亚运在线上、线下展开一系列活动，吸引消费者参与，形成互动，最终传达高端品牌的内涵，实现亚运营销的实效性。
其次，昆仑山矿泉水创新性地提出，为取得冠军并打破世界纪录的运动员（包括团体）设立“昆仑山世界纪录奖”，旨在鼓励体育健儿勇于挑战自我，追求世界第一的精神。这项提议获得亚奥理事会和广州亚组委一致通过。这不是简单的奖项设置，而是一个巅峰荣誉的完美结合，昆仑山顺势扬帆，以“中国高端矿泉水”的品牌定位在亚运舞台上华美亮相！
在接下来的16天赛程中，共有国内外两名运动员摘得“昆仑山世界纪录奖”：分别是女子举重53公斤级的中国运动员李萍以及18岁的韩国射箭选手金优镇。
“广州亚运成功举办，昆仑山矿泉水并不止步于单纯的赞助商身份，如何体现昆仑山矿泉水独特的品牌价值是关键。”加多宝集团副总裁兼集团营销部总经理阳爱星表示，“作为亚运会高级合作伙伴，我们想做的不仅是为亚运会提供应有的服务，更希望能够做亚运的推动者，为广州亚运创造更多巅峰荣耀。所以，我们的思路非常明确：绕开传统大众快消品的营销之路，注重高端赛事的体验和巅峰荣耀的价值输出。昆仑山世界纪录奖，其实就是品牌价值与奥林匹克精神融合的一个结晶。”
关键之道体育营销咨询有限公司CEO张庆认为，现今的体育营销对创意、消费者体验更为看重，“在碎片化的传播时代，尤其是在信息呈现几何级数增长的网络环境中，有效的创意能够通过为受众带来不同的体验，而得到更好的传播效果。”
为亚运健儿颁发“昆仑山世界纪录奖”与昆仑山的品牌理念是一脉相承的。昆仑山不仅强调优质水源、纯净零污染的产品品质，更是与被誉为中国的“万山之祖”的昆仑山直接连结，将“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌内涵传递给公众。而在亚运赛场上，每一位打破世界纪录的冠军，都是“冠军中的冠军”，他们所展示出的气概，正如巍巍昆仑，浑厚磅礴。两者自然嫁接，将中国品牌与亚运最高荣誉相结合，为昆仑山矿泉水打上“巅峰烙印”，让人产生联想，巧妙树立高端、正面的品牌形象。
“我们特别能理解运动健儿追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，这也是创立昆仑山世界纪录奖的初衷。同时也把昆仑山矿泉水不断追求卓越的高端形象展示给世人。”阳爱星如是说。
体验高端
先找到一个突破点，之后的事情就是连点成线。企业要想获得好的效益，需要完善的策划、媒体的配合、市场的选择布局，选择有影响力的体育赛事热点，选择合适的体育媒体嫁接平台，同时配合线上线下的营销组合。体育营销是一个复杂、系统、整合的工程，这项大工程还必须统合在企业的品牌战略之下，这样才能做到有的放矢、步步为营。
这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名还是赞助，消费者都仅仅停留在“看”的层面，而体育营销不应停留在这个层次。真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的赛事，品牌应该让消费者体验到，并在体验过程中切实体会产品特色和品牌精神。
整个昆仑山亚运营销就是以“昆仑山世界纪录奖”的设立为核心，将主题促销活动、亚运体验馆、昆仑山亮相亚运会等内容串联起来。
首先，除了设立和颁发“昆仑山世界纪录奖”，还在线下举办了“问鼎昆仑激情亚运”主题促销活动，于2010年8月至10月在昆仑山矿泉水销售的46个城市进行消费者活动，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相应赠品，并获得亚运网球、斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事的门票及旅游基金的抽奖机会，亲赴广州体验激情盛会。
在消费者体验方面，昆仑山矿泉水也遵循着“体验高端”的营销原则。在消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，将关注点紧紧锁牢社会精英人群，实现精准营销，而且聚焦高端家庭，以五羊宝宝看亚运为亮点，再次加强产品、品牌、消费者之间的紧密沟通，营销效果加倍。
同时，为了让亲临广州的世界各国运动员、官员和游客近距离体验昆仑山矿泉水的世界，还在加多宝亚运体验馆内精心打造了昆仑山矿泉水品牌展示区。该展示区设计出一条冰雪走道，多媒体投影与降低区域温度以及雪地音效的巧妙配合，模拟雪地行走场景。体验者犹如置身在海拔6000米的雪山顶峰，充分了解昆仑山矿泉水的水源地以及昆仑山文化的传奇故事。五大雪峰分别介绍昆仑山矿泉水的五大优质特性，诠释巅峰之作的要义。此外，“昆仑山世界纪录奖”的揭幕、颁奖仪式和奖杯展出也在此馆中进行。有参观者表示：“在电视前面看运动员拿奖看得很多，但没什么机会可以看到奖牌和奖杯，这次可以近距离参观，而且还是破世界纪录的大奖，非常兴奋。”
当然，一系列的营销活动总要落到实处，即昆仑山矿泉水亮相亚运。从开闭幕式主席台贵宾面前的昆仑山矿泉水，到各国运动员、教练员手中的昆仑山矿泉水，其作为亚运赛场指定饮用水，产品露出随时可见，经常可以看到运动员们挥汗如雨地拼搏后拿起昆仑山矿泉水，教练员在赛间指导时递一瓶昆仑山矿泉水。
在传播方面，通过电视、平面媒体、网络媒体、新媒体等多种形式进行全方位的立体传播，以期形成轰动效应。其中以“昆仑山世界纪录奖”的高调发布为引爆点，在央视2套、4套、5套、新闻频道和广东地方电视台实现高密度集中报道，将昆仑山世界纪录奖的设立和奖项标准隆重推向公众，并在全国各大平面媒体大篇幅报道，网络迅速转载，四大主要视频网站视频发布，众多网民通过论坛、SNS、微博等多种方式主动参与讨论，热议昆仑山矿泉水在这次亚运会上的突出表现。
持之以恒
品牌塑造非一日之功，需要长期的积累。体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一项持之以恒的过程。
“坚持体育营销的连贯性是体育营销的生命。”太度体育营销有限公司、中国体育营销网总裁朱小明在《体育营销》一书中这样写道。由于体育营销是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育营销贵在坚持，无论是赞助目标还是赞助项目，都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的品牌形象。
而对体育营销缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，正是中国企业的软肋。
昆仑山矿泉水将体育营销作为长期战略的做法，也是其体育营销取得显著成绩的关键所在。从中国女网的合作到世界斯诺克上海大师赛，再到此番在亚运营销史上具有里程碑意义的“昆仑山世界纪录奖”的诞生，不难看出，昆仑山矿泉水从诞生之日起，已然将系统化和持续性的体育营销战略植入品牌发展的骨髓，无论在文化和调性的契合度，以及持续的整合性上，都值得更多高端品牌借鉴。
