中国本土运动品牌对体育营销的热情并未随着北京奥运会的闭幕而有所减退，反而在近期有愈演愈烈之势，从温哥华冬奥会、厦门国际马拉松赛、南非世界杯到广州亚运会等诸多大型赛事，无一不是各大运动品牌争夺的“战场”。
然而，近年来越炒越火的体育营销，就真的适合中国本土企业吗？
运动品牌观察人士周凯庆的答案是：不一定！“体育营销是一把双刃剑，企业有机会利用赞助的机遇而声名大振，也可能为此付出高昂的赞助成本却收效甚微。”安踏公司负责人也认为，一味与国际巨头争夺一线赛事资源“未必合适”。
现状
体育营销炙手可热中国企业挤入世界杯
2010年南非世界杯进入最后一个月的倒计时，前有阿迪达斯、耐克等“大佬级”品牌纷纷将各球队的赞助权收入囊中，后有彪马等体育品牌巨头分食剩下市场，最后留给中国本土体育用品企业的机会微乎可微。
尽管机会甚微，尽管门槛高达8000万美元，而加入后期的营销费用，投入基本都要几亿美元以上，中国本土运动品牌鸿星尔克还是冲破重重阻力，选择了被边缘化、不受重视的朝鲜队，中国企业由此第一次进入世界杯赞助商行列。
而在绿茵场外，一场“无球争夺”也在如火如荼地展开——体育明星代言、纪念品、有奖竞猜、栏目冠名等营销方式大行其道。记者走访发现，不少国内品牌都相继推出与世界杯相关的足球服装系列，大打体育营销牌。
分析 “明星+大赛”营销不适合本土企业
让本土企业如此看好体育营销的动力，来自一个数据——在中国经济结构调整和社会转型期，体育产业被视为有望拉动2万亿市场的绿色“潜力股”。
然而，在安踏公司相关负责人看来，体育营销也要“量力而为”，一味与国际巨头争夺一线赛事资源未必合适，因为后发的中国体育用品企业根本无法与国际巨头抗衡。比如耐克早已形成了一套筛选和培养体育明星资源的成熟体系，国内体育品牌除了抬高价码，否则很难获得同样的明星资源。
福建师范大学广告教研室主任、营销专家张发松告诉记者，中国本土品牌难以抢夺国际赛事的核心资源，通常只能拿下边缘性的或相关的赛事资源。如果誓死一搏去争夺同等的赛事资源，国内品牌需要付出比平常高2~3倍价格的成本代价。
问题不仅仅在此，就算中国本土品牌拿下了国际赛事资源，接下来的问题便是成本分摊。对于国际品牌而言，是在全球市场进行成本分摊，将风险降到最低；而尚未真正意义上走出国门的本土品牌，仅在中国市场范围内完成成本分摊，所承担的压力和风险自然要大得多。总体而言，从本土品牌现有的发展水平来说，争夺国际赛事资源，是一场性价比偏低、风险高、成本高的贸易战。
因此，安踏上述负责人认为，本土企业应走自己的道路，而不是简单复制耐克抢占国际明星资源、阿迪抢占国际大赛资源的两条“经典”道路。
问题
本土企业体育营销存在急功近利心态
很多尝试过体育营销的中国本土品牌都在思考同一个问题：国际品牌在做体育营销，本土品牌也在做，为什么收效却不一样？为什么阿迪达斯能与奥运会形成牢不可破的关联性？
很简单，因为前者已拥有80多年的奥运会赞助史。万国广场市场推广部负责人谢旭东认为，一些营销能产生持续、长期的效应，主要是靠营销后的宣传及对消费者的互动策划，生产新鲜的产品并不断与消费群体互动，形成了一种潮流。
“目前国内品牌对体育赛事的赞助普遍处于盲目跟风、意识模糊的混乱局面。”张发松表示，这种懵懂的赞助行为无非会带来两种结果：一是误打误撞，侥幸找到符合品牌形象的项目，于是坚持下来，慢慢积累经验；二是赞助某次赛事之后，发现没有达到预期的效果，于是放弃原有项目，从而转向其它项目。
对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成一种短平快的营销手法。许多企业只把世界杯、奥运会这样的顶级赛事当作一次“炒作机会”，当赛事的新闻价值消失后，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。
预测
继续探索还需5年全民运动将成趋势
据了解，国内的体育赞助风潮大致是从2005年开始，而现有的混乱局面将持续至2015年前后。“真正成功的赛事营销是全民参与的营销活动。”谢旭东表示，目前由于体育营销在消费群体中还没有形成很大的影响力，加上政府在宣传上也只是针对形象方面，还没有形成一种全民运动健身的理念，“如果政府能与企业联手制造一些全民参与的活动，为相关赛事做前奏或后续，将对运动市场有恒久强大的促进作用。相信未来的体育营销必将朝着‘全民参与运动’的方向发展。”
