“体育有着改变世界的力量，并悄悄地改变着整个社会和人的性格，更改变了人的生活。”南非黑人领袖曼德拉的这句至理名言向世人证明了体育的价值。
当然，汽车企业也深谙着其中的精神。作为速度、力量、美学的结合体，汽车与体育有着异曲同工的魅力，于是，汽车一直坚持不懈的将体育营销进行下去。
10月份的第一个周末，北京的若干街道又遇交通管制与限行，对于在首都生活惯了、对拥堵习以为常的市民们来说，这不算什么。这次不是领导出行，也不是外宾来访，而是一个自行车的嘉年华——“环京赛”（2011年首届北京职业公路自行车赛）。作为环京赛的官方合作伙伴，北汽集团为此届赛事提供了189辆指定用车。一辆辆价值昂贵的自行车赛车，用索纳塔、奔驰运送而来。以汽车企业集团为主体赞助国际性赛事，北汽这次似乎是开创了先河。一个传统而又较为保守前行的汽车集团也在体育营销上花这么多心思，可见体育之于汽车意义。
体育与汽车而言，原本没有太多的干系，为什么从“古”至今，汽车企业就喜欢“玩”体育呢？
为什么说是从古至今？自从汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动赛事成为媒体和车迷竞相追逐的热点，同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。近些年，除了汽车赛事之外，无论是奥运会还是ＮＢＡ，或是欧冠，在形形色色的各类体育比赛中，都可以看到各种抢镜的汽车广告牌。
推销主打产品
直接推销产品的体育营销并不是主流，但也是最简单、也最易执行的体育营销方式。
在2008年北京奥运会时，各个汽车厂商都推出了“奥运版”车型。奥运前，大批打着奥运旗号的新车纷纷上市：譬如上海大众推出朗逸奥运版、一汽大众推出速腾冠军版、上海大众斯柯达推出的明锐奥运纪念版，限量发售2008辆等等。这些借助体育赛事主推某些车型的营销方式，但短时期内促进了销售，但是，奥运会结束，这些车也慢慢淡出了人们的视线。
时隔三年，谁还能体会到当年买“冠军版”的激动之情呢？终究不过是一辆车而已。
推广品牌精神
体育之于汽车，更多的是一种精神内核。
汽车与运动，天生即有不解之缘。汽车可静可动，静可以靠设计感呈现蓄势待发之势，动则飞驰轰鸣。体育意味着运动、健康、向上、活力、生命……以及无限的可能。无怪乎汽车企业酷爱与各种体育赛事攀关系。
在这一点上，韩国企业是最大的赢家，现代起亚的崛起，本身就与体育营销有着密不可分的关系。
现代起亚集团于1988年汉城运动会首次介入奥运会营销，作为2004年雅典奥运会主要赞助商之一，3700辆现代起亚汽车，跑遍了整个雅典的奥运会道路，连接了所有的奥运会赛点与会场，直接刺激了市场销售。当年8月，现代汽车在欧洲的汽车销售额同比增长30.3%。
从奥运会开始，但成名作则是欧洲杯和世界杯。自从2002年斥资15亿欧元跻身于世界杯官方合作伙伴行列以来，现代汽车集团的世界杯营销效果可谓是节节攀升。据统计，2002年日韩世界杯现代汽车赛场宣传牌被全球观众观看达400亿人次，品牌关注度提高了14个百分点。利用这一在影响上可与奥运会媲美的运动盛会，不仅能提高品牌形象，更多的是一次巩固及提升品牌全球化地位的契机。
尽管花销不菲，但是仍然不惜重金。2010年11月24日，现代汽车集团发布将成为FIFA旗下包括2018年、2022年世界杯所有相关赛事的汽车赞助商。国际足联主席布拉特表示：“FIFA和现代起亚集团一直共享着足球哲学和热情”，“足球哲学”笔者不太懂，但是世界杯带来的效益，现代起亚是懂的。
吸引眼球赢得关注
从另一个角度讲，若撇开精神内核不谈，体育赛事的参与人数才是汽车企业最看重的，并且，还有那些守在电视机跟前的人，数字更是庞大。也许，比起做硬广告，观众更容易接受在热情的赛事中那些广告牌。
今年2月的NBA全明星扣篮大赛上，随着快船队员布雷克-格里芬飞跃起亚K5获得桂冠的那一刻起，起亚也完成了一次质的飞跃。K5迎来的不仅仅是一次扣篮大赛的风光，今年前7个月，其在美国市场销量比去年同期增长了148%，是起亚同比增长41%的最大功臣。对于起亚汽车来说，让旗下新款轿车K5出现在全世界数亿篮球迷面前本身就是一笔无形的资本。没错，这是一次典型的汽车体育营销的成功案例。
除了篮球，网球也是关注度高的赛事之一。英国人沃尔特.克洛普顿.温菲尔德一定不曾想到，1873年，他将早期网球规则和草地融合之后，这项源自法国、盛行英国的贵族体育运动，开始在全世界大放异彩。
随着今年李娜在法网夺冠，网球热在中国更是急剧升温。一个明显的事实是，今年8月25日，进口起亚第三届澳洲业余网球公开赛开始进行招募，原计划选手招募期为20天，实际却仅用了不到一周的时间，报名人数就已达到目标参赛人数。相对前两届，此次赛事无论参赛规模、观众人数还是竞赛的激烈精彩程度，都再次实现了飞跃。不仅起亚，众多其他汽车品牌也都想尽方法跻身到聚光灯下。
当然，这样高曝光率的赛事，一定会有主打的车型融入其中。起亚将彼得·希瑞尔的经典作品之一“都市精英专属座驾”凯尊（K7）作为此次赛事展车。凯尊（K7）一直在打“绅士”牌，诠释了优雅、激情、技巧、爆发力这些网球运动的特性，而澳网也展现出凯尊（K7）所蕴含的进取精神及倡导的富有品味的生活方式和设计理念。
起亚很明白，网球历来与斯诺克、保龄球、高尔夫并称为四大绅士运动，这与被喻为“都市精英座驾”的凯尊（K7）车型气质相融合。这也是为什么几年来，起亚一直与澳网有着密切的联系。
这便是“眼球”的力量。
有机遇也有风险
不过，与其他产品的营销模式一样，体育营销同样也存在着机会和风险并举的可能。丰田汽车一直参加F1赛事多年，直到前年才遗憾退出，问题就出在每年的预算虽然高达三亿美元，但始终拿不到理想的成绩，没有达到丰田参与F1赛事所期望结果。
一汽马自达的睿翼选择奥运“八金王”菲尔普斯做代言，表面上看睿翼的品牌形象甚至名称都与号称“比鲨鱼都游得快”的游泳冠军菲尔普斯非常吻合，但不幸的是菲尔普斯接连传出酒驾和吸毒的丑闻，这对于花费巨资的一汽马自达来说无疑是一个沉重的打击，但这完全是无法预料的，只能打落了牙齿往肚里咽。
风险不能无视，但依然挡不住汽车企业对于体育营销的热情，因为车企深谙体育赛事对企业发展大有裨益：体现企业的社会责任感，展现合格的企业公民形象；提高企业的品牌价值，展示企业高端形象、品牌实力；具体到汽车企业，可以在赛事直播中让汽车产品多露脸，展示车辆性能；此外，企业还可以借此促进与当地政府的良好关系。
“体育有着改变世界的力量”曼德拉未曾想到，他的这句话，也在改变着我们的汽车生活。 |
