| 近日，在广州举行的宝马中国奥林匹克计划启动盛典，拉开了宝马2012年本土化战略的序幕。以奥运合作、慈善事业和自主品牌为关键词，2012年将成为宝马在华硕果累累的一年。“宝马在尝试着用最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士这样说。
“更快、更高、更强”是奥运精神的原动力，“自信、自强、自尊”则是这种原动力的境界升华。在宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊看来，作为世界性的体育盛会，奥运会能够激发人的激情、梦想和荣耀感，这与宝马的品牌精神十分契合。“宝马代表着成功，代表着一种积极向上的态度，代表着拥有国际视野、不断挑战自我的精神。今年，奥运精神将为‘宝马之悦’带来新的内涵。”
“为悦，全力以赴”凸显本土愿景
2009年11月18日，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科爵士宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，宝马将为奥运会提供4000辆用车。同时，宝马将借助伦敦奥运会和残奥会的平台，展示品牌、最新技术以及宝马对未来交通的愿景。
在这之后，宝马又与中国和美国奥委会分别签署了独家合作协议。与中国奥委会的合作将延续到2016年，横跨2届夏奥会和1届冬奥会。许智俊说，传播奥林匹克精神，将成为宝马今年品牌传播的主题。“借助奥运，宝马将通过长期、系统、定位鲜明的市场活动和爱心活动，去接触和感染客户，塑造宝马品牌的全新形象。”
早在1972年，宝马就为慕尼黑奥运会提供马拉松项目的先导车。这也让宝马与奥运的历史紧密地联系在一起。在宝马中国奥林匹克计划启动当天，宝马专门将10余辆代表其运动和竞技历史的经典车辆运到广州，进行巡游和展示。从1933年的第一款装备6缸发动机和采用双肾造型格栅的303，到1973年的宝马涡轮增压技术先锋2002 Turbo，以前只有在宝马博物馆才能欣赏到的车型，此次以空前阵容亮相中国，其百年历史在此一一呈现。
为了配合奥林匹克计划，宝马中国旗下MINI品牌将以MINI COOPER FUN版为基础，推出MINI中国奥林匹克纪念版,并且每一辆都拥有唯一的编号，计划2012年上半年投放中国市场，打响奥运营销第一枪。
“为悦，全力以赴”是宝马在“宝马之悦”品牌概念的基础上，针对中国奥林匹克计划延伸出的全新理念。在这一理念的支持下，宝马的本土化战略也在深入发展。从第三款国产车型X1随宝马中国奥林匹克计划启动之日同步上市，到华晨宝马铁西新工厂的正式投产、四缸发动机的首度国产，再到全新国产3系的上市以及下半年合资企业自主品牌的发布，都彰显了宝马今年在本土化上的努力。
值得一提的是，以新能源车为主要发展方向的华晨宝马自主品牌，将是国内高档车企业中，首个推出的自主品牌。尽管进入中国时间最晚，但宝马又一次走在了其他高档车企业前面。
史登科表示：“宝马的成功不仅体现在销售的增长和市场份额的扩大上，还体现在服务质量和客户价值的增强上，这得益于本土化发展的不断深化，以及在所有工作中把客户需求置于首位的努力。”
“超悦梦想”拉近情感距离
奥运会是品牌宣传的绝佳机会，也是展现企业社会责任的平台。借助奥运合作，一贯在公益事业上投入巨大的宝马，有了更多展示品牌情感内涵的机会。
在国家体育总局青少年体育司的支持下，宝马将启动主题为“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动，致力于篮球、高尔夫和花样滑冰3个体育项目在青少年中的发展。
据介绍，宝马计划通过“中华慈善总会宝马爱心基金”，支持由中国篮球运动员姚明发起的“中国青少年发展基金会姚基金”，开展首届“姚基金希望小学篮球赛”，该项青少年篮球赛事将覆盖姚基金捐建的希望小学、“BMW童悦之家”所在学校等40所小学。
宝马在职业和业余高尔夫运动推广方面拥有悠久的历史，宝马计划充分利用这些资源优势，针对2016年回归奥运会的高尔夫运动，开展青少年高尔夫人才培养，举办高水平的青少年高尔夫公开赛。
同时，宝马计划和国家体育总局冬季运动管理中心及奥运冠军申雪、赵宏博合作，在全国青少年花样滑冰选手中选拔奥运选手后备力量，支持培养未来的冠军。
此外，作为宝马奥林匹克主题系列活动之一的“用爱为奥运加油——BMW童悦之家爱心运动会”的南区区域赛已于今年3月2日在广州率先举行。该运动会由宝马爱心基金携手全国经销商和爱心车主，与“童悦之家”的孩子们共同传递并分享奥运精神。同时，宝马爱心基金希望通过比赛发现有体育天赋的儿童，帮助他们实现梦想。
不可否认，文化推广活动是推动品牌本土化发展的最佳途径。据统计，宝马每年在中国的社会公益性投资都要在千万以上，宝马将社会公益事业纳入战略框架意义深远，这既是企业必须履行的社会责任，也体现了一个百年企业的可持续发展之道。
借奥运契机，宝马实现了本土化战略的大力推进，也收获了在华成长之道。对于宝马来说，其百年成长的历史的确是一本企业经营战略的绝佳教材，但从在华建立合资企业深入发展的九年，却能为这个老牌高档车企带来更多的灵感和启示。从“宝马之悦”，到“超悦梦想”；从了解中国，到扎根中国，在融入中国经济体系和社会环境的过程中，宝马已经越来越像一个本土企业。
“在我们所处的时代，汽车与人、与社会之间的关系已与九年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑到汽车与社会、环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。”史登科如是说。 |
