| 2012年伦敦奥运会的帷幕渐渐拉开，现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。商界奇才彼得•尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使其成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。
奥运资源如何分配，将深刻影响所有广告的营销决策。曾经这个战场都在电视、报纸、杂志上，但是在社会化媒体全方位发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据了消费者大部分生活的形势下，奥运这场四年一次的大戏将如何呈现？这个媒体多元化的发展时代又会让品牌战争的硝烟在哪儿升起呢？
品牌备战2012
其实从伦敦奥运会宣布申办成功时，奥运营销就已经渐渐蔓延到我们的生活中了。伦敦奥运会除了呈献给我们精彩的赛事外，更给许多品牌带来了新的机遇。奥运会这个平台可以说是在消费者和企业之间搭建了一座桥梁，总是能给品牌创造出经典的品牌故事。
无论是伦敦奥运会的赞助商还是合作伙伴，早已经敲响了奥运营销的号角。英国BP石油公司作为东道主，近水楼台地成为伦敦奥运会的TOP合作伙伴，他们同时赞助了美国队的9位残疾运动员，以改善墨西哥湾漏油事件后在美国人心中的品牌印象。麦当劳史无前例地将餐厅开在奥运会场内，并将开放英国和爱尔兰的部分农场让消费者和媒体参观；宝马将为伦敦奥运会提供大约4000辆汽车；可口可乐启动了一项多媒体营销活动“未来之光”，宣传它所赞助的伦敦2012奥运火炬接力；阿迪达斯火药味十足，铆足了劲儿想在英国的市场份额超越其头号竞争对手耐克……
而那些玩不起赞助也当不了合作伙伴的商家们，正费尽心思、想方设法找机会和奥运沾上边儿，想借着奥运这股东风再燃烧一把自己。许多商家甚至是广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴以前的经验，但更值得我们揣摩的是，和4年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这些才是真正重要的和能产生新机会的地方。
机会一：奥运买马
正如“足球是圆的”，奥运激动人心的地方也是每次都诞生无数的黑马。对于企业来说，“买中黑马”像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，追踪了刘翔的比赛成绩两年，并提早签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及，早早预感到不祥之兆的耐克在刘翔比赛完第二天的广告中，便出现刘翔忧郁的面容，广告语：爱运动，即使它会伤你的心。
机会二：假道伐虢
记得2008年北京奥运会时，Twitter刚刚兴起不久，iPhone尚未正式进入中国，iPad还没诞生，国内的微博还不存在，3G牌照也迟迟不能发放，唯一让观众追捧的就是网络视频的所有关于奥运的报道了。如今到了2012年，当移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微薄”、网络视频铺天盖地……等待品牌的将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。
大家都知道，2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁•米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。
可以看出，微博等社会化媒体以及网络视频，将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。现在大部分消费者都希望能够生活并娱乐着，电视虽然是网民关注奥运使用的主要设备，但是有一大部分消费者会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运会信息。
奥运赛场完全摒弃了广告，不像世界杯足球比赛到处是花花绿绿的广告牌。赛场上无计可施，但是电视媒介成了广告主角力的场所：记者证吊牌、主持人服装、话筒……就像F1赛车一样，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都是黄金版面。
机会三：奥运隐性营销
奥林匹克是史上经营得最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主是千方百计地打擦边球。只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。
1984年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，而李宁是阿迪达斯最强大的竞争对手。在这之前，做为北京奥运会TOP赞助商的阿斯达斯竟没有得到一点风声。奥运会结束以后，阿迪达斯的奥运营销高层主管便卷着铺盖走人了。2008年北京奥运会还破天荒地有3家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。
2012是让人期待的一年，虽然时差8个小时，但你能想像中国观众收看、评论、参与伦敦奥运会的场景，那一定是手机、平板、电脑、电视、LED的“五屏”壮观景象。通过网络“花小钱、办大事”的品牌漫天飞，无论你的企业规模有多大，也无论你是否有雄厚的资金，只要精心策划，你完全可以从奥运营销中分一杯羹。 |
