第十二届全运会市场开发昨晚举行启动仪式。
现场精彩表演。
如果说第十二届全运会会徽的揭晓，让2013年辽宁全运会的形象更加清晰、真切，那么昨晚在辽宁省浑南体育训练基地综合馆隆重举行的第十二届全运会市场开发启动仪式暨文艺晚会，则标志着全运会另一部“商战”大戏已徐徐拉开帷幕。
文体搭台企业竞相当主角
都说文体不分家，几乎所有大型体育赛事和综合性运动会都少不了大型文艺演出。昨晚，一台气势磅礴、彰显辽宁体育精神的视听盛宴在辽宁省浑南体育训练基地综合馆上演。整台晚会通过《紫气东来》、《天辽地宁》、《超越梦想》和《共铸辉煌》四大篇章表达了辽宁人对2013年第十二届全运会的憧憬和期待，同时也宣告了第十二届全运会正式进入市场开发阶段。
值得一提的是，昨天的第十二届全运会市场开发启动仪式暨文艺晚会不仅让沈阳老百姓提前触摸到了十二运的脉搏，同时人气偶像韩庚、辽宁籍歌手毛宁以及乐坛天后陈明的激情放歌，也不禁让人对两年后的辽宁全运会开幕式充满了遐想。
在昨晚举行的第十二届全运会市场开发启动仪式上，还首次发布了第十二届全运会市场开发合作指南和社会捐赠公告，数家著名企业签约成为第十二届全运会首批合作伙伴。
由于市场开发工作对于全运会的成功举办意义重大，所以在最近几届全运会的各项筹备工作中，市场开发都显得尤为重要。一位第十二届全运会市场开发部官员在接受媒体采访时坦言：“一流的体育赛事、一流的商业平台，全运会可以说为企业搭建了一个最绚丽的舞台。我们希望通过全运会这个国内最高规格的体育盛典，让体育与商业有机结合，点燃全运激情，让更多的企业借助全运会的平台飞得更高。”
“全运会”仨字值多钱？
一项赛事的影响力到底有多大，赞助商的青睐程度就是最好的“晴雨表”。据上届全运会济南组委会的统计显示：第十一届全运会共有合作伙伴18家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，签约总额超过7亿元。很显然，经过几十年的摸索，全运会在商业化运作的道路上已经走出了属于自己的路。而全运会也正在从一个大型的综合性运动会向一个知名的体育品牌迈进。如今，2013年第十二届全运会的号角已经吹响，新一轮围绕全运品牌展开的商战也即将打响。
昨天，辽宁省体育局局长孙永言在谈到第十二届全运会的价值时这样说道：“由于2013年全运会是辽宁省举办的规格最高、规模最大、影响力最强、参赛人数最多的全国综合性体育盛会，所以，此项赛事不仅是一次国内体育健儿竞技角逐、展示水平的舞台，而且也为社会知名企业全面提升国际关注度、社会知名度、市场美誉度提供了不可替代的平台，为国内外知名品牌充分展示科技、创新和专业能力提供了最佳平台。”
“把一个大型赛事做成一个体育品牌，首先需要五大要素，即观赏性、真实性、代表性、公平性和参与性。一般来讲，传播范围越广的比赛品牌价值越高，竞争越激烈的比赛品牌价值越高，而参与程度越深的比赛相对品牌价值越高。从这一点上来看，全运会绝对能满足这五要素。其次，从产品到品牌是一个漫长的旅程，从站台出发的是产品，而品牌是其终点站。不可否认，全运会是一个很不错的产品，它应该可以成为一个很好的品牌。当然，它的品牌之路才刚刚开始，还有很大的上升空间。”某大型体育营销公司总经理田先生在谈到全运会的品牌价值时给出了这样的答案。
特殊营销让全运会变金矿
不得不承认，最近两届全运会无论从赛事运作、组织管理、转播技术、赞助商水准、市场号召力还是群众参与度，都在不断向“中国的奥运会”这个国际化标准靠拢，这无形之中又将全运会的品牌价值提升到了国际化的层面。不过，全运会的品牌价值远没有开发彻底，所以这也给更多商家和企业提供了在全运会这块大蛋糕上分得一杯羹的机会。
由于全运会的举办周期正值奥运会落幕之后的第二年，所以很多局外人认为，奥运会的锋芒会让全运会失色不少。但事实证明，无论是在奥运赛场上大放异彩的体育明星，还是赞助奥运的众多商家都需要更大的舞台将这种关注度延伸下去。全运会无疑提供了一个这样的舞台。“由于体育赛事资源本身的特性所限，在奥运会结束后的一段时间里，缺乏一个足够广大的舞台让这些明星继续吸引全国民众的视线，而体育明星代言的品牌也就少了很多营销上的发力点。”沈阳一位资深体育人在接受本报记者采访时分析说，“很多企业都是在运动员夺得奥运冠军之后才与之签约的，若想让运动员的这种代言形象深入人心，就需要较高的曝光率。而对于一个运动员来说，最好的曝光舞台就是赛场。由于全运会上的众多体坛明星都是企业的代言人，所以企业就可以依托体育明星的知名度和全运会上的高曝光度，借助媒体平台，多维传播企业广告，迅速提升品牌认知。”
这位资深体育人还认为，全运会营销是借助大型综合体育赛事进行的一种特殊营销。相对于直白的广告，体育赞助的效果自然、易于被接受。“体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。”这位体育人最后不无形象地比喻道，“把全运会比喻成一座尚待开采的金矿绝不为过。因为全运会不但可以帮助品牌获得全民关注，使目标覆盖人群增加，同时，较高的关注需求和集中的注意力也将为企业在全运会上进行体育营销，为广告投放提供了双重价值保障。”
